Como avaliar o trabalho do seu gestor de tráfego sem olhar apenas para as vendas

Por Denys Sales — DVS Performance

Você investe em anúncios, recebe um relatório e ainda fica com uma dúvida: o trabalho está no caminho certo? Talvez as vendas tenham caído. Talvez o faturamento tenha crescido, mas o dinheiro disponível não acompanhou. Ou os números apresentados parecem bons, sem que você consiga relacioná-los ao negócio.

Eu entendo essa preocupação. O dono da empresa precisa saber o que está sendo feito com o investimento. Ao mesmo tempo, avaliar um gestor apenas por uma semana de vendas ou por um indicador isolado pode levar a uma conclusão injusta e a uma decisão pouco útil.

Uma boa avaliação conecta o que foi contratado, a estratégia adotada, a execução e os resultados da operação. Vou explicar como fazer isso sem precisar dominar todas as ferramentas e sem transformar a conversa com o profissional em um confronto.

Comece pelo escopo: qual trabalho você contratou?

Gestão de tráfego, produção de conteúdo, criação de site, CRM e atendimento comercial são atividades diferentes. Alguns contratos incluem várias frentes. Outros se concentram no planejamento e na operação das mídias pagas, também conhecidas como tráfego pago.

Antes de avaliar, confira quais entregas foram combinadas, quais canais serão operados e quais materiais ou informações dependem da sua empresa. Também esclareça quem cuida das configurações, da mensuração e dos ajustes no site.

Se a produção dos criativos ficou com o negócio e os materiais não chegam no prazo, isso precisa entrar na análise. Se a validação dos eventos está no escopo do gestor, é razoável pedir uma explicação sobre como foi realizada.

Escopo definido não elimina a responsabilidade de ninguém. Ele permite cobrar o que foi combinado e organizar as dependências que afetam a execução.

A estratégia precisa fazer sentido para a realidade comercial

Eu procuro entender se o planejamento conhece o negócio que pretende promover. Isso envolve público, produtos ou serviços, margem, região atendida, capacidade operacional e ciclo de decisão.

Uma loja com pouco estoque não pode ser conduzida como outra com disponibilidade ampla. Uma clínica com agenda limitada tem um contexto diferente de uma operação que precisa preencher horários. Um serviço com prazo longo de entrega pode receber contatos interessados e perder propostas por uma restrição que a campanha não resolve sozinha.

Você pode perguntar:

• Qual objetivo comercial orienta o investimento neste período?
• Por que esses produtos, serviços ou regiões foram priorizados?
• Qual é a função de cada canal e campanha na jornada do cliente?
• Que informações da minha operação podem mudar essa decisão?
• Qual limitação estamos tentando resolver primeiro?

O gestor não precisa prever tudo. Mas deve conseguir explicar o raciocínio de forma compreensível, incluindo o que ainda é uma hipótese e precisa ser testado.

Entenda o que está sendo chamado de resultado

Uma das perguntas mais importantes é simples: o que exatamente representa a conversão mostrada no relatório?

Pode ser uma compra, um formulário recebido, uma ligação ou um clique no WhatsApp. Essas ações têm significados diferentes. Em negócios locais e serviços, o contato gerado pela mídia ainda precisa avançar pelo atendimento até se tornar cliente.

O Google Ads permite definir ações de conversão e objetivos usados na otimização das campanhas. Por isso, a configuração precisa representar os avanços relevantes para o negócio, com a diferença entre ações intermediárias e resultados finais bem explicada.

Peça que o profissional apresente quais eventos são acompanhados, como foram validados e quais limitações existem nos dados. Não é necessário acessar cada tela técnica; é necessário entender o que os números podem e não podem demonstrar.

Também evite somar a receita atribuída por várias plataformas como se cada uma representasse vendas exclusivas. Um mesmo pedido pode aparecer em mais de um relatório, conforme os critérios de atribuição. Os dados da loja, do atendimento ou do CRM ajudam a conferir o resultado comercial.

Para aprofundar, leia como saber quais anúncios realmente trazem clientes?

O relatório deve ajudar você a decidir

Um relatório com muitos números pode ser pouco útil se não explicar o que mudou, por que mudou e qual será o próximo passo. Eu considero importante que a conversa responda a quatro pontos:

1. O que aconteceu: investimento, ações geradas e evolução dos indicadores relevantes.
2. O que foi realizado: testes, ajustes e decisões aplicadas no período.
3. O que foi aprendido: hipóteses fortalecidas, dúvidas abertas e possíveis gargalos.
4. O que será priorizado: próximas ações, responsáveis e informações necessárias.

Nem toda oscilação tem uma causa confirmada. Uma explicação responsável distingue observação de hipótese. “O custo subiu enquanto o estoque dos modelos mais vendidos caiu” é diferente de afirmar, sem análise, que o estoque explica toda a mudança.

Uma planilha simples e bem interpretada pode apoiar mais decisões do que um painel sofisticado sem contexto. A qualidade está na informação que ajuda a conduzir a operação.

Não confunda ROAS, volume de contatos e lucro

ROAS relaciona receita atribuída aos anúncios e investimento em mídia. Ele não desconta, sozinho, custos de produtos, taxas, frete, descontos e despesas da empresa.

Um ROAS maior pode acompanhar uma melhoria, mas não é suficiente para afirmar que o lucro cresceu. Por outro lado, adquirir clientes novos pode ter um custo diferente de converter pessoas que já conhecem a marca. A leitura precisa considerar a estratégia e a margem disponível.

Nos serviços, um custo por contato baixo também pode esconder pouca qualidade comercial. É importante observar quantos contatos tinham perfil, quantos receberam atendimento, quantos chegaram a uma proposta e quantos fecharam.

Esses dados exigem participação da empresa. Se o gestor não recebe informações de fechamento, fica mais difícil ajustar as campanhas a partir da qualidade dos clientes. A avaliação deve identificar essa lacuna e definir como preenchê-la.

Veja também o que um ROAS alto não mostra sozinho sobre o lucro.

Compare períodos que permitam uma leitura justa

Uma semana com promoção não é equivalente a uma semana com preço habitual. Um mês com estoque completo não representa as mesmas condições de outro com rupturas. Mudanças de orçamento, oferta, site e atendimento também precisam aparecer na comparação.

Considere o tempo que o cliente leva para decidir. O Google Ads alerta que conversões podem acontecer depois da interação com o anúncio, tornando os dados recentes incompletos para avaliar CPA ou ROAS. Essa demora precisa ser considerada ao interpretar o período.

Isso não significa esperar indefinidamente sem acompanhamento. Combine uma rotina de análise, marcos de revisão e sinais que justificam uma intervenção. Não existe um prazo único que garanta resultado para todos os negócios.

Se houve queda, pergunte o que mudou nas condições da operação e quais evidências ajudam a separar problemas de mídia, oferta, atendimento ou mensuração.

Acompanhe o processo sem exigir mudanças todos os dias

O número de alterações na conta não é uma medida suficiente de qualidade. Fazer muitas mudanças pode ser atividade sem aprendizado. Manter uma campanha estável pode ser uma decisão coerente quando ela atende ao objetivo e existe acompanhamento.

O importante é compreender o critério: qual hipótese está sendo testada, qual resultado será observado e o que fará o gestor manter, ajustar ou interromper uma ação.

Também vale conversar sobre a distribuição de verba e o papel dos criativos. A estratégia precisa conectar atenção, aquisição de público, consideração e conversão, conforme o momento da operação. Isso não exige a mesma divisão de orçamento para todas as empresas.

Se quiser entender essas funções, leia como o funil de vendas se relaciona com o tráfego pago.

O negócio também precisa fornecer condições para o trabalho

Uma parceria funciona melhor quando as responsabilidades estão organizadas. Algumas informações que o dono ou sua equipe podem compartilhar são:

• Disponibilidade de produtos, agenda e capacidade de entrega.
• Margens e condições comerciais relevantes para as decisões.
• Dúvidas recorrentes, motivos de perda e qualidade dos contatos.
• Materiais de comunicação previstos no escopo e suas aprovações.
• Mudanças de preços, promoções, site, telefone ou atendimento.
• Dados de pedidos e fechamentos, respeitando o acesso e a privacidade necessários.

O gestor deve comunicar as dependências e seus impactos. O negócio precisa tratar esses pontos como parte da execução. Um gargalo pode exigir ação conjunta, mesmo quando foi identificado a partir dos anúncios.

Sinais que merecem uma conversa mais aprofundada

Eu daria atenção a situações como:

• O investimento e os resultados relevantes não são apresentados com regularidade.
• As decisões não têm uma explicação compreensível.
• As metas combinadas mudam sem discussão ou registro.
• Há dúvidas sobre eventos duplicados ou dados incorretos, mas não existe uma ação para verificar.
• Resultados comerciais e números das plataformas divergem sem que os critérios sejam esclarecidos.
• A empresa não sabe quais acessos possui nem como as contas estão organizadas.
• Os mesmos problemas aparecem em vários períodos, sem hipótese, prioridade ou plano de acompanhamento.

Um sinal isolado não comprova incompetência ou má-fé. Comece pedindo contexto e combinando o que precisa melhorar. Se a dificuldade persistir, uma avaliação independente pode ajudar a identificar a origem do problema.

Um roteiro para a próxima reunião

Você pode levar estas perguntas, com foco em alinhamento:

1. Qual foi a principal evolução e qual foi a principal dificuldade do período?
2. Quais ações explicam essa leitura e quais pontos ainda precisam ser investigados?
3. Como estamos avaliando a qualidade dos contatos ou das compras?
4. Qual parte da jornada está limitando o resultado hoje?
5. O que depende do gestor e o que depende da minha operação?
6. Qual mudança será priorizada e como vamos avaliar seu efeito?
7. Quando voltaremos a revisar essa decisão?

A conversa fica mais produtiva quando os dois lados sabem o que observar e o que fazer depois. O objetivo é construir uma leitura compartilhada, com responsabilidade sobre as ações.

Uma auditoria pode complementar a gestão que você já tem

Você pode contratar uma auditoria mesmo com um gestor de tráfego atuando. Uma análise externa pode identificar oportunidades que ainda não foram exploradas, revisar a consistência das configurações ou confirmar que a estratégia está coerente com o planejamento.

Na DVS Performance, a auditoria utiliza o Método ETAPAS para conectar negócio, configurações e métricas: Entender, Traçar, Analisar, Priorizar, Agir e Sustentar. No serviço de auditoria, essa análise se traduz em diagnóstico e plano de ação; a execução das recomendações pertence a uma etapa posterior, conforme a decisão do cliente.

A entrega inclui um relatório sobre a operação e uma call para apresentação do diagnóstico, sem acompanhamento posterior incluído. O material pode apoiar tanto quem opera os próprios anúncios quanto quem deseja conversar com seu gestor sobre prioridades e oportunidades.

Uma auditoria também tem valor quando confirma o que já está funcionando. A finalidade é melhorar a compreensão e apoiar decisões com evidências, sem presumir falhas antes de analisar.

Você não precisa dominar a ferramenta para acompanhar o investimento

Você precisa compreender o objetivo, o significado dos resultados e os próximos passos. Um bom alinhamento permite fazer perguntas, reconhecer limitações e participar das decisões que afetam a empresa.

Eu sou Denys Sales, da DVS Performance. Se você quer conferir a estratégia atual, identificar oportunidades ou entender melhor o que está limitando o desempenho, conte como sua operação funciona e vamos conversar sobre o apoio adequado.